Com a ascensão da classe média nos países emergentes, ávida por bens de consumo que até pouco tempo eram exclusividade de poucos, a classe alta passou a buscar maior diferenciação. A alcunha “dubaesco” foi criada para designar todas as obras e ações megalomaníacas mundo afora, destinadas a impressionar os ultra-ricos. Ao contrário do luxo discreto, o “dubaesco” é excesso e ostentação. Para marcas voltadas a este nicho, torna-se cada vez mais difícil (e caro) impressionar quem tem tudo.

A inauguração do resort Atlantis, em uma das ilhas em forma de palmeira de Dubai, é um dos exemplos mais recentes do “dubaesco”. A festa custou 20 milhões de dólares e foi uma amostra da atração que Dubai quer se tornar para os megaricos. O espetáculo de fogos e luzes foi único. As diárias do resort começam em U$ 1.200 por apartamento.